Vertrieb digital vernetzen
Sie wollen mit neuen digitalen Strategien, Tools & Prozessen effizienter arbeiten, bisher unbekannte Interessenten erreichen und neue Absatzpotenziale erschließen? Dann sind Sie bei uns goldrichtig!
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Die Inbound Methodik bezeichnet eine übergreifende Strategie, die Vertrieb, Marketing und Kundenservice umfasst. Ein absolutes Tabu: Das Anpreisen von Produkten, Lösungen und Services. Mit zielgerichteten, digitalen Maßnahmen und Inhalten werden Ihre Interessenten auf einem möglichst hohen Niveau informiert, aufgeklärt und beraten, um schließlich die richtige Kaufentscheidung zu treffen.
Inbound bietet neue Chancen für mittelständische Unternehmen, Zielgruppen im Marketing und Vertrieb effizienter anzusprechen.
Für uns ist Inbound eine ideale Methode, um
In diesem Blog-Beitrag erfahren Sie mehr über:
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Das Konzept entstand 2004 durch eine recht simple Beobachtung von Brian Halligan und Dharmesh Shah: Der Mensch von heute lebt, arbeitet und konsumiert anders als früher. Der Kunde ist heute mündiger denn je. Er sammelt sich seine Informationen größtenteils selbst und braucht dazu keinen Verkäufer.
Daraus entstand der Leitgedanke, dass Kunden nicht von Marketern oder Verkäufern gestört werden möchten – vielmehr wollen sie, dass man ihnen hilft. Aus dieser Idee erwuchs die „Inbound-Methodik“.
Aus Sicht der Unternehmen ist es notwendig, auf die Veränderungen im modernen Kaufverhalten mit effektiven und gezielten Strategien zu reagieren. Mit der Inbound-Methodik lassen sich bisherige Vertriebsstrategien an neue Verbraucherpräferenzen anpassen – und das nicht nur in Bezug auf Ihr Marketing selbst, sondern für das gesamte von Ihnen angebotene Kundenerlebnis (die Customer Journey).
Inbound ist ein neuer Weg, um Marketing und Sales erfolgreich zu verbinden. Mit digitalen Inhalten, die gezielt auf die aktuellen Bedürfnisse Ihrer Interessenten zugeschnitten sind, werden Ihre Zielkunden auf Ihre Marke aufmerksam. Anstatt sich Kunden aufzudrängen, unterstützt die Inbound-Methodik dabei, das Interesse Ihrer Kunden zu wecken, mit ihnen zu interagieren und sie zu begeistern.
Durch die neuen technischen Möglichkeiten hat sich das Verhalten der Kunden deutlich verändert. Während das Marketing im Verkäufermarkt (Vertrieb 1.0) weitestgehend die Kommunikation zu Produktvorteilen über "alte" Marketingwerkzeuge, wie Printmedien und Messekonzepte begleitete führt die Digitalisierung im Vertrieb 2.0 durch erhöhte Preis- und Leistungstransparenz zu einem stetig zunehmenden globalen Wettbewerb. Der nächste Anbieter ist nun nur noch einen Mausklick entfernt.
Heutige Kunden informieren sich auf digitalen Kanälen bereits sehr früh in ihrer Buyers Journey.
Das bedeutet, potenzielle Kunden können unter zahlreichen, nahezu gleichwertigen Angeboten auswählen. Zwar bietet im Vertrieb 3.0 mittlerweile fast jedes Unternehmen einen Internetauftritt an, von interaktiven Verkaufsplattformen kann hier jedoch nicht die Rede sein.
Vielmehr wurden lediglich bestehende Hochglanzbroschüren und Kataloge in Webseiten umgewandelt. Für den Vertrieb stellt der digitale Unternehmensauftritt jedoch noch kein Werkzeug zur Kundenansprache dar. Extremer und zunehmend globaler Wettbewerb charakterisiert den Vertrieb 4.0. Die Entscheidungsfindung potenzieller Kunden findet heute überwiegend über digitale Medien statt. Bei der Fülle der Angebote steht jedoch nicht mehr das Produkt allein im Vordergrund. Interessenten suchen nach Lösungsanbietern, die umfassendes Wissen vermitteln und zusätzliche Aufklärung rund um den Einsatz ihrer Angebote leisten.
Die digitalen Medien bieten sowohl für Ihre Bestandskunden als auch für potenzielle Kunden endlose Informationsmöglichkeiten. Ebenso verändert sich das Empfinden und die Wahrnehmung für das Marketing. Am besten verdeutlicht das unser Verhalten aus dem privaten Bereich. Wir bevorzugen eine einfache und schnelle Informations- und Angebotssuche im Internet. Das Smartphone immer griffbereit, lassen sich relevante Inhalte schnell „googeln“. Passende Produkte und Services werden direkt präsentiert und landen mit nur einem Klick im Warenkorb. Es wird zwar weiterhin großen Wert auf Meinungen und Empfehlungen aus dem Umfeld gelegt, allerdings findet auch hier der Austausch oftmals in sozialen Netzwerken statt.
Wir beginnen mit der Lösungssuche noch bevor wir einen bestimmten Anbieter ausgewählt haben. Die Unternehmen, die bereits in diesem frühen Stadium in unserer Käuferreise präsent sind, uns Wissen vermitteln und relevante Informationen bereitstellen, werden wir mit großer Wahrscheinlichkeit auch später in unserer Anbieterwahl berücksichtigen. Eine professionelle Webseite, die mehr bietet als eine digitale Visitenkarte, wird dabei schon vorausgesetzt.
Auch im B2B werden die digitalen Informationsmöglichkeiten zur Entscheidungsfindung herangezogen. Der Großteil der B2B-Einkäufer nutzt die digitalen Medien zur Informationsrecherche und konsumiert durchschnittlich zehn Inhaltsangebote während seines Beschaffungsprozesses. Gemäß einer aktuellen Roland Berger Studie sind 46% der B2B-Entscheider unter 35 Jahre alt. Kein Wunder also, dass Social Media bei über 80% zur Entscheidungsfindung beiträgt. Weitere Kennzahlen zu B2B-Einkäufern finden Sie anbei.
Quellen: Accenture, Google Analytics Advocate, IDC
Das Inbound-Konzept stellt Ihren Kunden in den Mittelpunkt sämtlicher Aktivitäten und bietet Ihnen die Möglichkeit langfristig und nachhaltig Wachstum zu generieren. Der Schwerpunkt liegt hierbei auf einem möglichst informativen und hilfsbereiten Umgang mit Kunden und Interessenten unter der Verwendung der von ihnen genutzten Technologien und Plattformen.
Sowohl Ihre Kunden als auch Ihre eigene Unternehmung profitieren durch diesen Ansatz von effektivem und nachhaltigem Wachstum, der gleichermaßen Marketing, Vertrieb und Kundenservice umfasst. Indem Sie den ausgewählten Zielgruppen Ihre Expertise durch relevante Informationen auf von ihnen bereits genutzten Plattformen bereitstellen, können Sie Ihr eigenes Unternehmen profilieren und eine Vertrauensbasis zu bestehenden und neuen Kunden aufbauen. Hierfür müssen Sie sich in Ihre Kunden hineinversetzen, um ihre Denkweise und ihr Käuferverhalten bestmöglich zu verstehen.
Die folgende Graphik stellt die Eigenschaften des Outbound-Marketings denen des Inbound-Marketings gegenüber. Das konventionelle Outbound-Marketing ist vom Push-Prinzip geprägt, welches darin besteht, einen Besucher mit teils "störenden" Maßnahmen, wie z.B. aufdringliche Werbepopup-Fenster, zum Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung zu überzeugen.
Vergleichbar mit einem Besuch in einem Ladengeschäft, möchte sich der Besucher Ihrer Webseite zunächst nur umschauen. Push-Maßnahmen lösen somit eher Verärgerung aus und wirken eher entgegen dem gewünschten Effekt, nämlich durch weiterführende Informationen Vertrauen aufzubauen. Das moderne Inbound-Marketing charakterisiert sich durch das Pull-Prinzip. Ihre potenziellen Kunden sind damit bereits auf der Lösungssuche und informieren sich häufig im Internet nach spezifischen Produkten. Genau hier setzt die Inbound-Methodik an.
Durch das Platzieren von zielgruppenspezifischen Inhalten bieten Sie Hilfestellung zu den aktuellen Herausforderungen Ihrer potenziellen Kunden. Es stimmt sie zufrieden, in ihren individuellen Fragestellungen einen Schritt nach vorne gemacht zu haben, ohne Verkaufsdruck zu verspüren. Inbound-Maßnahmen sind somit lösungsorientiert und von Zielgruppenfokussierung geprägt. Stellen Sie Ihr Expertenwissen auch ohne direktes Kaufinteresse bereit, begeistern Sie Ihre Interessenten und bauen Sie eine vertrauensvolle Kundenbeziehung auf.
Inbound-Marketing, Sales & Service stellt “Pull” Methoden in den Vordergrund, die klar definierten Zielkunden Wissen und Informationen anbieten und im Ergebnis Problemlösungen verkaufen.
Die Inbound-Methodik ist sowohl eine Strategie als auch Philosophie der heutigen Geschäftswelt und wird typischen Zielsetzungen in Vertrieb und Marketing gerecht, z.B.:
Vertrieb:
Marketing:
In den Vordergrund rückt nicht WAS, sondern WIE vermarktet wird. In der Anwendung besteht Ihre Herausforderung darin, dass Ihre Marketing-, Vertriebs- und Kundenserviceabteilungen Hand in Hand arbeiten und den potenziellen Kunden die für sie relevanten Informationen zur richtigen Zeit, an der richtigen Stelle bereitstellen und mit ihnen interagieren.
Damit distanziert sich die Inbound-Methodik deutlich von lästiger Beschallung und Penetration irrelevanter Anzeigen und Werbungen der Vergangenheit.
Die Inbound-Methodik besteht aus drei Phasen: Anziehen, interagieren und begeistern. Im Mittelpunkt steht dabei, eine vertrauensvolle Kundenbeziehungen aufzubauen und einen kontinuierlichen Mehrwert für Ihren Kunden oder Interessenten zu bieten. Dieser Ansatz ist ganz gezielt auf das Interesse potenzieller Kunden ausgerichtet. Dabei gilt es, ihr Interesse mit für sie relevanten Informationen zu wecken, mit ihnen zu interagieren und sie entlang aller Touchpoints zu begeistern. Gemeinsam über alle Abteilungen hinweg verfolgen Sie das Ziel, Ihre Kunden maximal zufrieden zu stellen, um sie langfristig zu treuen Kunden und damit zu Fürsprechern Ihres Unternehmens zu entwickeln.
In der ersten Phase „Anziehen“ liegt Ihre Aufgabe darin, sich auf den Informationskanälen Ihrer Zielgruppen mit wertvollen Inhalten zu präsentieren. Hierfür ist es notwendig, dass Sie wissen vor welchen Aufgaben, Problemen oder Herausforderungen Ihre potenziellen Kunden stehen und wo sie sich informieren. Genau hier setzen Sie an und bieten durch Ihr Expertenwissen Lösungsvorschläge rund um die Fragen Ihrer zukünftigen Kunden auf den verschiedenen Informationskanälen.
Ziel ist es, als absoluter Experte und dadurch als wertvolle und vertrauenswürdige Informationsquelle wahrgenommen zu werden. Vertrieb und Marketing sollten dabei als Team agieren, um das in Ihrem Unternehmen vorhandene Expertenwissen in Inhalte zu überführen und Ihren potenziellen Kunden zielgerichtet bereitzustellen.
Die zweite Phase der Inbound-Methodik „Interagieren“ beginnt dann, wenn Ihre potenziellen Kunden auf Ihre maßgeschneiderten Inhalte anspringen. Es kann sich hierbei um das Lesen eines Papers oder auch den Besuch Ihrer Webseite handeln.
In dieser Phase geht es darum, eine persönliche Beziehung und ein Vertrauensverhältnis aufzubauen. Außerdem beginnen Sie in dieser Phase Informationen rund um diesen Besucher zu sammeln. Dies können unter anderem Kontaktdaten aber auch Verhaltensmuster und Vorlieben für Kommunikationskanäle sein.
Nutzen Sie in dieser Phase jede Möglichkeit, auch proaktiv mit Ihren potenziellen Kunden zu interagieren. Gehen Sie auf ihre individuellen Probleme ein und bieten Sie konstruktive Lösungsvorschläge. Dadurch bauen Sie eine Vertrauensbasis auf, implementieren sich als kompetenter Ansprechpartner und stellen hingegen purer Leistungsversprechen Ihre Kompetenz direkt unter Beweis.
Auch hier können wieder alle Abteilungen an dem perfekten Kundenerlebnis arbeiten, indem Marketer z.B. Retargeting-Anzeigen nutzen, Vertriebs-Mitarbeiter durch persönliche Nachrichten oder Gespräche mehr über die spezifischen Anliegen der Besucher erfahren und Service-Mitarbeiter die Supportfälle der Priorität nach durch intelligente Ticketsysteme abarbeiten.
Folgt nun noch das „Begeistern“ als Phase drei der Inbound-Methodik. Hier geht es in erster Linie darum, bei jeder einzelnen Interaktion Ihres Unternehmens mit dem Kunden oder Interessenten die Erwartungen nicht nur zu erfüllen, sondern sie zu übertreffen.
Der angestrebte Zustand lautet Begeisterung und nicht Zufriedenstellung, so dass der Kunde gar nicht anders kann, als seinen Freunden, Bekannten und Kollegen von diesem herausragenden Erlebnis zu berichten. Selbstverständlich spielt hier auch Ihr Kundenservice eine entscheidende Rolle.
Vergessen Sie niemals, dass jede einzelne Person, die mit Ihrem Unternehmen interagiert, mitunter sehr lautstark gerade über soziale Medien über ihre Erfahrung berichten kann. Damit bietet jede Interaktion eine große Chance effektive Fürsprecher für Ihr Unternehmen zu generieren.
Die Reichweite solcher persönlichen und teils öffentlichen Empfehlungen ist nicht zu unterschätzen und geht meistens mit einer äußerst hohen Durchschlagskraft und Glaubwürdigkeit einher. Ihre Bemühungen werden sich langfristig auszahlen.
Entlang der vier Phasen der Customer Journey
lässt sich die Entwicklung Ihrer potenziellen Kunden erkennen. Ihr Ziel ist es, über diese vier Phasen hinweg, Ihren Neukunden zum Fürsprecher Ihres Unternehmens zu entwickeln.
Auch digital ist es erfolgsentscheidend, die potenziellen Kunden im richtigen Moment ihres Kaufprozesses, am richtigen Ort und mit den richtigen Inhalten anzusprechen:
Damit dies gelingt, müssen Sie Ihre potenziellen Kunden im Kaufprozess bestmöglich begleiten. Stellen Sie Ihr Expertenwissen möglichst früh zur Verfügung, bauen Sie während der Interaktionen eine vertrauensvolle Kundenbeziehung auf und helfen Sie Ihren Kunden ihre Probleme zu lösen.
Versuchen Sie nicht nur, potenzielle Käufer von Ihren Produkten zu überzeugen, sondern wechseln Sie in die Kundenperspektive! Was bewegt Ihre Zielkunden, wo informieren sie sich, welche Einflussfaktoren gibt es, die nicht unmittelbar mit Ihrem Angebot in Verbindung stehen?
Behalten Sie Ihr Wissen nicht für sich, sondern stehen Sie mit Rat und Tat zur Seite und stellen Sie auch weiterführende Informationen zur Verfügung (z.B. zu vor- und nachgelagerten Prozessschritten). Wenn Sie es nicht tun, liegt die Konkurrenz nur einen Mausklick weit entfernt!
Denken Sie daran:
Um die Inbound-Methodik erfolgreich in Ihrem Unternehmen zu implementieren, müssen Sie Ihre gesamte Unternehmensstrategie auf diese Methodik ausrichten.
Die Unternehmens-Webseite fungiert als zentraler Knotenpunkt, worüber relevante Daten gesammelt und als digitale Kundenprofile in einer zentralen Plattform verarbeitet werden. Ihre potenziellen Kunden machen sich auf die Suche nach Lösungen zu ihren Problemen und tun dies sehr häufig im Internet über Suchmaschinen. Entscheidend ist gerade hier, die relevanten Keywords Ihrer Zielgruppen zu kennen und diese auf Ihrer Webseite aufzugreifen.
Soziale Netzwerke dienen der Kommunikation zwischen Ihnen und Ihren Interessenten. Hierüber sollten Sie die Möglichkeit nutzen, Ihre potenziellen Kunden mit für sie relevanten Inhalten zu versorgen. Sie bauen Personal- und Corporate Branding auf und treten somit als Experte in Erscheinung. Sie haben Ihre Interessenten bereits auf Sie aufmerksam gemacht und können sie nun durchaus über Blogs auf Ihrer Webseite mit weiterem Branchenwissen versorgen.
Gestalten Sie Ihre Webseite zum zentralen Dreh- und Angelpunkt Ihrer Inbound-Strategie und greifen Sie jede Menge neue Leads ab.
Mit Trendanalysen und Fachpublikationen verstärken Sie Ihre Expertenrolle und nehmen eine Vorreiterrolle ein. Den zur Verfügung gestellten Content, wie z.B. ein Whitepaper zu einem bestimmten Thema, bieten Sie zum Download auf Ihrer Webseite an. Hierfür landet Ihr Interessent auf einer verknüpften Landing Page, wo er für den gewünschten Inhalt seine Daten wie Name und E-Mail-Adresse angeben muss.
Sie können Ihre Leads im Anschluss automatisiert über das CRM-System, welches die Daten verarbeitet und speichert, mit einer Follow-Up-Mail erneut ansprechen und thematisch in Interaktion treten. Die Verantwortlichkeiten und Aufgaben lassen sich hervorragend auf Marketing-, Sales- und Serviceabteilungen verteilen.
Freuen Sie sich auf abteilungsübergreifende Interaktion mit Interessenten, die je nach Qualifizierungsstand des Leads durch Marketer, Vertriebler oder Servicemitarbeiter durchgeführt werden. Die notwendigen Informationen über Ihre Leads sind zentral in Ihrem „lebenden“ CRM-System gespeichert.
Die Webseite als Dreh- und Angelpunkt ist in folgender Graphik etwas abstrakter dargestellt.
In diesem Fall ist es ein Netz aus Verkehrsmitteln rund um einen Ort herum. Vergleichbar mit einem großen internationalen Drehkreuz, kommen Reisende über die verschiedenen Wege auf einen geschaffenen Knotenpunkt. Wichtig ist hier, die Verknüpfung zu sämtlichen „Verkehrsmitteln“ zu bilden.
In unserem digitalen Case möchten Sie Besucher über Suchmaschinen, Soziale Netzwerke, Blogs und Landing und Thank-You Pages auf Ihre Webseite führen, um diese Besucher mit gezieltem und mehrwertstiftendem Content zu Interessenten zu machen.
Nutzen Sie die gigantischen Potenziale rund um diesen Knotenpunkt und greifen Sie Leads ab, die Sie anschließend über folgende Methoden entwickeln können.
Entlang der Customer Journey gibt es verschiedene Methoden, um Ihre Interessenten bereits bei der Lösungssuche und Entscheidungsfindung zu begleiten.
In der Awareness-Phase wird zum Beispiel über Social Selling, Suchmaschinen-Marketing oder Content-Marketing Aufmerksamkeit generiert und Sichtbarkeit erzeugt. Ist der sogenannte Lead einmal identifiziert, können Sie diesen durch Lead-Nurturing Maßnahmen weiter qualifizieren und mit gezielten hilfreichen Inhalten bespielen.
Durch ein frei definierbares Scoring-Modell können Leads anhand Ihrer Eigenschaften (z.B. Branche, Lage oder Mitarbeiteranzahl) bewertet und nach Attraktivität für Ihr Unternehmen automatisiert geclustert werden. Damit nutzen Sie die verfügbaren Daten der digitalen Profile bereits in dieser frühen Phase und stellen sicher, dass nur qualifizierte Kontakte an Ihren Vertrieb weitergegeben werden.
E-Mail-Sequenzen und Meeting-Links sind digitale Methoden, die Ihren persönlichen administrativen Aufwand reduzieren und Ihnen helfen, möglichst schnell und einfach mit Ihren Interessenten in Kontakt zu treten.
Account-Based Marketing & Sales (kurz ABM) ist eine Strategie, mit der ausgesuchte Kunden durch strategisch auf sie zugeschnittene Kampagnen von Ihrem Angebot überzeugt werden sollen. Die Zielunternehmen (Accounts) werden dabei als eigene Märkte angesehen.
Aber auch nach dem Kauf ist es entscheiden, den Kunden weiterhin zu begleiten und mögliche Cross- und Upsellung Potentiale zu nutzen. Wissensdatenbanken oder auch in das CRM integrierte Ticket Systeme sind hier einige Beispiele, um Vertrieb und Kundenservice dabei zu unterstützen.
Ganz entscheidend für den nachhaltigen Erfolg Ihres Unternehmens ist es, dass Marketing und Vertrieb als Team agieren und gemeinsame Ziele verfolgen:
Die Zusammenarbeit der Bereiche Vertrieb & Marketing ist langfristig der Schlüssel zum Erfolg.
Ein unschlagbares Duo: Vertrieb & Marketing!
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Quellen: HubSpotDie Inbound - Methodik: Kunden gewinnen und begeistern. Werden auch Sie zum Inbound Profi!
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