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Die Macht des Einkaufs Teil 2: Was der Vertrieb vom Einkauf lernen kann!

Michael Bäter
13. November 2019

Im letzten Blogbeitrag der Reihe haben wir erfahren, dass ein erfolgreicher Verkauf von den Machtverhältnissen zwischen Käufer und Verkäufer abhängt. Deshalb überlässt ein gut geschulter Einkauf nichts dem Zufall. Die gesamte Verhandlung ist ins kleinste Detail geplant und bisweilen 1000 Mal geübt. Um diesen Prozess lernfähig und im Bedarfsfall schnell abrufbar zu machen, arbeitet ein moderner Einkauf nach einem festen Struktur- oder Phasenmodell. Wenn Sie es kennen, können Sie gezielt gegensteuern und dem Einkäufer den Wind aus den Segeln nehmen.

Das „Phasenmodell im Einkauf“

Banner Blog Die Macht des Einkaufs - Das Phasenmodell

Vereinfacht geschieht in diesen Phasen folgendes:


  1. Phase 1: Vorbereiten
  2. Phase 2: Sagen und Manipulieren (Beginn der Verhandlung)
  3. Phase 3: Fragen und Sammeln folgt in Teil 3 unserer Reihe
  4. Phase 4: Entscheiden folgt in Teil 3 unserer Reihe

 

Phase 1: Die Vorbereitung

Wie nicht anders zu erwarten, geht es in der Vorbereitungsphase um die strategische und taktische Vorausplanung. Der Einkäufer befasst sich in der Phase intensiv mit dem Projekt. Er vergleicht hier schon ggf. schriftliche Angebote, recherchiert über die einzelnen Anbieter, Produkte, Merkmals-Unterschiede etc. Und er sucht, was er über Sie als Person in Erfahrung bringen kann.

Das ist im Vertrieb ebenfalls Ihr „tägliches Brot“. Obwohl ich glaube, intuitiv macht das jeder gute Verkäufer, hier noch mal ein paar Stichpunkte zur Vorbereitung:

Was habe ich meinem Kunden zu welchen Konditionen angeboten?

Produkt bzw. Lösung sollten Sie technisch sowie argumentativ beherrschen. Gibt es vielleicht ein Upgrade, was Sie in der späteren Verhandlung als Joker einsetzen können. Sichern Sie die Lieferzeiten noch einmal ab. Können Sie ggf. schon früher als angeboten liefern, lässt sich das in der Verhandlung prima einsetzen. Oder erwarten Sie vielleicht sogar Lieferengpässe? Wie sehen die Zahlungsbedingungen aus?

Warum habe ich diese Lösung gewählt (Produktmerkmale, Lösungsansatz)?

Kunden möchten ein „Problem“ gelöst haben. Das kann sowohl technischer Natur sein, als auch von den Faktoren Lieferzeit, Menge oder Preis abhängig sein. Beispiel: Wenn Sie bereits im vorhinein wissen, dass Sie der einzige Anbieter sind, der dieses Problem technisch oder zeitlich lösen kann, brauchen Sie sich nicht auf harte Preisverhandlungen einzulassen.

Wer sitzt mir gleich gegenüber (Alter, Ausbildung, Hobbys, Familienstand etc.)?

Dieser Punkt alleine ist fast schon eine philosophische Ausarbeitung wert. Bei meinen Seminaren erlebe ich oft, dass die „weichen“ Faktoren gerade von technisch affinen Verkäufern oder Ingenieuren nicht gut genutzt werden. Bei allem verhandlungstaktischem Geschick, und ist das Produkt noch so toll, Geschäfte werden zwischen Menschen gemacht.

Es ist bewiesen, dass der Verkaufserfolg nur von 20% über den Kopf aber zu 80% über den Bauch (unterbewusst) gesteuert wird. Es geht bei großen Investitionssummen und komplexen Gütern immer um Vertrauen. Und Vertrauen wird nur zum kleinen Teil über das Produkt geformt. Der sympathische Verkäufer ist erfolgreicher.

Versuchen Sie deshalb in Erfahrung zu bringen, wer Ihnen gegenüber sitzt. Ist der Einkäufer vielleicht 20 Jahre jünger oder 20 Jahre älter als Sie? Wie tickt der Mensch? Sitzt Ihnen vielleicht gleich ein Hobbyschiedsrichter gegenüber oder ein engagierter Umweltaktivist? Bei letzterem sollten Sie am besten auch wissen, wie viel Ökoanteil Ihr Produkt hat. Alles was Sie in Erfahrung bringen, kann und wird Ihnen im Gespräch helfen.

Versuchen Sie mit Ihrem Gegenüber auf eine Wellenlänge zu kommen. Erst dann ist eine faire und konstruktive Kommunikation und Verhandlung möglich.

Fragen Sie sich selbst, zu welchem Preis Sie verkaufen wollen.

Denken Sie hier vor allem an Ihren eigenen Geldbeutel. Sie arbeiten nicht, um zu arbeiten. Sie wollen Geld verdienen. Ziehen Sie in Ihrer Betrachtung auch die Komplexität des Auftrags mit ein. Wieviel Arbeit ist Ihrerseits noch notwendig? Auch nach dem Auftrag. Ist es ein Kunde, der Sie anrufen wird oder sich eher in der Fabrik meldet?

Machen Sie sich klar, zu welchem Preis Sie verkaufen können!

Das bewertet die Rentabilität eines Auftrags. Klären Sie das im Vorfeld mit Ihren Vorgesetzten. Gerade bei Prestige- oder Leuchtturmprojekten kann es firmenpolitisch wichtig sein, dass der Auftrag an Land gezogen wird, notfalls auch unter den Herstellkosten.

Der Preis [Infografik]

Macht des Einkaufs

Phase 2: Sagen und Manipulieren

In der "Sagephase" versucht der Einkäufer, durch wohlformulierte Aussagen zu manipulieren. Er will Sie „weichkochen“ und Ihre Verhandlungsbereitschaft wecken. Dabei tritt der Einkäufer das Gaspedal gleich voll durch. Schon im Gesprächseinstieg will er die Machtverhältnisse unmissverständlich geklärt haben.

Dabei senden Einkäufer bewusst Signale, die die Nervosität des Verkäufers weiter steigern soll. Sein Ziel lautet, möglichst schnell an Zugeständnisse zu kommen.

Zwei Formen von Einkäufern sind typisch. Der Typ Feldwebel und der Typ Anwalt.

Typ Feldwebel

Einkäufer vom Typ Feldwebel verwenden den harten Gesprächseinstieg. Nach einer kühlen Begrüßung wird dem Verkäufer ungestüm zugesetzt. Gerade bei Wiederholungsverkäufen werden vergangene Lieferprobleme, Störungen, nicht erfüllte Eigenschaften, Serviceprobleme etc. angeführt. Der „Feldwebel“ stellt eine weitere Zusammenarbeit nur in Aussicht, wenn hohe Nachlässe gewährt werden. Dieser Typus Einkäufer verschwindet zum Glück mehr und mehr. In Zeiten von ethischen Unternehmensgrundsätzen ist diese Spezies am aussterben und wird nachfolgend nicht weiter behandelt.

Typ Anwalt

Dieser Einkäufertypus ist gängige Praxis. Üblicherweise verwendet der Anwaltstyp einen soften Start. Hier soll subtil Druck auf den Verkäufer ausgeübt und so eine Nachlass-Stimmung provoziert werden. Der Einkäufer spricht in dieser Phase – und das ist entscheidend – möglichst ohne den Verkäufer zu Wort kommen zu lassen. Zwischenfragen werden auf später verschoben.

Im Einzelnen behandelt der Typ Anwalt dabei die Punkte:

  • Begrüßung (nüchtern, sachlich)
  • Wettbewerb in Szene setzen
  • Eckpunkte der Verhandlung abstecken (finales Gespräch, Entscheidungszeitpunkt)
  • Anreize aussprechen, positive Konsequenzen (Folgeauftrag, Referenz, Empfehlung für andere Standorte...)
  • Einwände vorwegnehmen (Qualitätsunterschiede neutralisieren, Unterschiede bereits eingepreist)
  • Formulierung der eigenen Erwartungshaltung (Reduzierung Preis oder Lieferzeit)
  • Abschlussfrage

Die Begrüßung

Die folgenden Beispiele der Begrüßung zeigen, wie ausgefuxt Einkäufer trainiert werden. Doch wenn Sie als Verkäufer dieses Geplänkel kennen, können Sie sich gelassen zurück lehnen und dem Einkäufer den Wind aus den Segel nehmen.

Neutrale Begrüßung

„Guten Tag Herr/Frau... Wie geht es Ihnen? Nehmen Sie bitte Platz. Kann ich Ihnen etwas zu trinken anbieten?“

Hintergedanke Einkauf: Bloß keine persönliche Beziehung aufbauen. Der Einkauf hat die Aufgabe im Gegensatz zur Fachabteilung, die Angebote nüchtern zu vergleichen und zu verhandeln. Die Beziehungsebene, die gleichzeitig mit Sympathien einher geht, ist Gift.

Seitenhieb

„Schön Sie zu sehen. Kommen Sie schon mal rein, ich muss gerade noch die Tasse Ihres Wettbewerbers wegräumen, dann bin ich für Sie da.“

Hintergedanke Einkauf: Hier soll Ihnen klar gemacht werden, dass schon Wettbewerber von Ihnen da waren. Der „Druck“ steigt, denn Sie wissen, der Wettbewerber will auch den Auftrag haben.

Mitte

„Willkommen bei uns im Hause. Prima, dass Sie sich den Termin so einrichten konnten. Wir werden noch in diesem Monat entscheiden. Zuvor wollen wir mit jedem Lieferanten gesprochen haben. Nehmen Sie doch bitte Platz.“

Hintergedanke Einkauf: Nicht ganz so aggressiv aber klar abgesteckt, wann entschieden werden soll und, dass mit Vergleichsangeboten zu rechnen ist.

Wie reagiere ich auf solch eine Begrüßung?

Sie können sie einfach ignorieren oder für sich nutzen.

  • Szenario „ignorieren“

Nichts wird passieren, der Einkäufer geht seinen Plan weiter durch, Machtverhältnisse bleiben gleich.

  • Szenario „nutzen“

Direkt darauf eingehen, die Möglichkeit nutzen, um Informationen zu platzieren z.B. „Dann werden Sie jetzt erfahren,

  • …weshalb wir Marktführer sind.“
  • …das Produkt so gut auf Ihre Anforderung passt.“
  • ...warum das Beste immer zum Schluss kommt.“

Was passiert? Das Machtverhältnis wird kurze Zeit umgekehrt. Der Einkäufer muss von seinem Plan abweichen. Das macht ihn unsicher.

Ebenfalls beliebt ist auch, dass bereits zum Gespräch Wettbewerbsunterlagen mitgebracht werden. Darauf sollten Sie nicht eingehen, es dient ebenfalls dazu, Sie zu verunsichern. Nutzen Sie diese Information für die spätere Preisverhandlung.

No go´s!

Auf keinen Fall sollten Sie erfragen, wer vor Ihnen da war, wie teuer, welche Planung etc. Präsentieren Sie sich souverän.

Einkäufer wissen, kommt Wettbewerb ins Spiel, sind Verkäufer am ehesten bereit, Nachlässe zu geben!

Typische Formulierungen:

„Sie sind einer von mehreren Lieferanten, die für uns in Frage kommen.“

„Wir sind positiv überrascht, wie viele Lieferanten mit guten Produkten am Markt tätig sind. Offensichtlich scheint es in Ihrer Branche einen harten Wettbewerb zu geben.“

„Vermutlich kennen Sie Ihren härtesten Wettbewerber. Er will anscheinend den Auftrag unbedingt an Land ziehen. Trotzdem wollen wir fair bleiben und Ihnen die Möglichkeit geben einen finalen Preis abzugeben.“

In unserem Teil 3 zum Thema "Die Macht des Einkaufs" erfahren Sie, wie der Einkauf gezielt Lockstoffe ausbringt, Sie demoralisieren kann und mit welchen Tricks er in die Preisverhandlung geht.

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Literaturverzeichnis
  1. Thieme, Kurt H.: Easy Selling. Mentale Strategien für Top-Verkäufer, Gabler Verlag, 1984
  2. Thieme, Kurt H.; Fischer, Rainer; Sostmann, Michael: Preisdruck? Na und! 6. Auflage, Avance Verlag, 2013
  3. Altmannsberger, Urs: Profitabler Einkauf, Gabal Verlag, 2016
  4. Mohr, Clemens Maria: Aktiviere deine Kraft, BoD, Neuauflage 2013

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