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Die Macht des Einkaufs Teil 1: Das Nutten-Prinzip

Michael Bäter
10. September 2019

Machen wir uns nichts vor: Jeder Vertriebler, der schon mit professionellen Einkäufern zu tun hatte, weiß, wie unangenehm Verhandlungen mit Einkäufern sind. Spätestens nach verlorenen Verhandlungen drängen sich Fragen auf, ob Einkäufer mit bestimmten Tricks arbeiten, ob sie besonders geschult sind oder ob es sich bei ihnen nur um einen eigenartigen Menschenschlag handelt, der es besonders gut versteht zu verhandeln? In unserer Blogreihe "Die Macht des Einkaufs" liefern wir Ihnen jetzt die schonungslosen Antworten auf diese Fragen.


  1. Was macht uns Vertrieblern Angst?
  2. Wieso ist das Verhandeln mit Einkäufern so schwer?
  3. Warum können Einkäufer so gelassen verhandeln?

Was macht uns Vertrieblern Angst?

„Wenn ich schon höre, dass ich mit Einkäufern zu tun habe, bekomme ich Bauchweh“, sagte mir vor einigen Jahren ein absoluter Vertriebsprofi auf die Frage, ob er gerne mit großen Firmen arbeite. Warum das so sei, forschte ich weiter. “Ich weiß schon im Vorfeld, dass ich den Job nur bekomme, wenn ich ordentlich Nachlass gebe. Meistens verdiene ich an den Aufträgen dann nichts mehr, die Arbeit bleibt aber die gleiche. Deshalb umgehe ich solche Ausschreibungen meistens. Mir sind die kleinen Aufträge, bei denen ich wenig Nachlass geben muss, lieber.“

Diese Erfahrung ist kein Einzelfall. Und das ist verständlich, denn wer arbeitet gerne umsonst und ohne Erfolg? Aber warum gewinnen Einkäufer meistens in der Verhandlung?

Wieso ist das Verhandeln mit Einkäufern so schwer?

Werte ich die vielen Gespräche mit Verkäufern aus unterschiedlichsten Branchen ist festzustellen, dass Verkäufern mit deutlich mehr Druck umgehen müssen, als das Pedant auf der „gegnerischen“ Seite. Das ist einleuchtend, wenn man bedenkt, was beim Verkäufer auf dem Spiel steht:

  • er muss verkaufen, sonst verdient er kein Geld
  • er muss Erfolge bringen, das sichert seinen Arbeitsplatz
  • er weiß, dass das Ergebnis der Firma von seinem Erfolg abhängt, vielleicht sogar Arbeitsplätze

Im Gegenzug: Was hat der Einkäufer zu verlieren? Nichts! Ok, viele Einkäufer werden ebenso erfolgsabhängig entlohnt aber unterm Strich, kann er deutlich gelassener in die Verhandlung gehen. Die Aussage „Man will ja schließlich ihm was verkaufen“ lässt uns der Einkauf spüren, wo er kann.

So trifft der emotionale Druck des Verkäufers auf die Gelassenheit des Einkäufers. Ein Spannungsfeld entsteht und Verkäufer bewerten ihre Verhandlungsmacht daher viel schwächer als die Einkaufsseite.

Warum können Einkäufer so gelassen verhandeln?

  • sie sind emotional losgelöst vom Projekt
  • sie haben oft wenig techn. Background zum Projekt
  • sie bewerten nach eindimensionalen Kriterien wie Preis/Lieferzeitpunkt
  • sie gehen oft von homogenen Produkten aus, die sich nur durch den Preis unterscheiden
  • sie sind in einer Machtposition
  • sie sind gut geschult
  • sie sind am Verhandlungserfolg oft genauso beteiligt wie der Verkauf

Macht macht was!

„Der ist in einer besseren Machtposition!“ Dieser so lapidar hingesagte Satz ist in der Verhandlung elementar wichtig. Beschreibt er doch genau, worum es eigentlich im Verhandlungspoker mit dem Einkauf geht. Es geht um Macht.

Wer in der besseren Machtposition ist, bestimmt die Verhandlung bzw. die Verkaufs- oder Einkaufsbedingungen.

Die Machtverhältnisse zwischen Einkauf und Verkauf entscheiden, wer am Ende gewinnt. Macht ist der größtmögliche Einflussfaktor. Darum gilt es, die Machtverhältnisse vor der Verhandlung zu verbessern.

Zugegeben, das „Nutten-Prinzip“ stammt nicht von mir. Der werte Kollege Jack Nasher hat diesen Begriff geprägt und damit anschaulich erklärt, weshalb es die Macht ist, die die Verhandlungserfolge bestimmt.

Das „Nutten-Prinzip“ [Video]

 

Sternenkrieger und klare Strukturen

Ach wie schön wäre es im Vertrieb, wenn alleine unsere Aura unserem Verhandlungspartner gegenüber klar machen würde „Die Macht ist mit mir“. Verkaufen, so wie wir es fair finden. Kein Poker, kein Duellieren, kein Blutvergießen, keine Opfer, nur Gewinner auf beiden Seiten.

Doch machen wir uns eines klar: Die Machtverhältnisse können wir bestimmen.

Wie im „Nutten-Prinzip“ dargestellt, kann Macht eine zeitliche Komponente besitzen. Nehmen wir beispielsweise den Kältemittelmarkt. Die neue von der Bundesregierung erlassenen F-Gas Verordnung führt zur Verknappung konventioneller Kältemittel. Seit Jahren bedingt die reduzierte Produktion die Preisentwicklung. R-134a beispielsweise, wie es in den meisten PKW noch eingesetzt wird, ist 2018 um 400% gestiegen.

Nun stellen Sie sich vor, Sie wären derjenige, der R-134a in großen Mengen zu vernünftigen Preisen anbieten kann. Was würden Sie sagen, hat dann der Verkäufer oder der Käufer die Macht? Hat die Komponente Zeit zu einer Verschiebung der Machtverhältnisse geführt?

Da wir aber nicht so weitsichtig waren und Kältemittel im großen Stil gebunkert haben, müssen wir uns einem anderen, aber nicht minder erfolgreichen Instrument zur Machtverschiebung bedienen. Dem Instrument der klaren Strukturen.

Wissen wir, wie der Einkauf arbeitet, können wir gezielt dagegen steuern. Wichtig ist dabei eine akribische Vorbereitung.

Wissen ist Macht.

In der Regel denken Vertriebler, der Einkauf sitzt "am längeren Hebel". Er hat die Macht und bestimmt Preis, Lieferzeitpunkt und Auftragsvolumen. Ein gut geschulter Einkauf überlässt nichts dem Zufall. Alles ist bis ins kleinste Detail geplant, und alles 1000 Mal geübt.

Moderner Einkauf arbeitet nach einem Struktur- oder Phasenmodell. In unserem nächsten Artikel zum Thema "Die Macht des Einkaufs" schauen wir uns die einzelnen Phasen genauer an und analysieren sie. Wie und wann entsteht Macht und welche fiesen Tricks nutzt der Einkauf, um Machtverhältnisse zu verschieben?

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