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Die Macht des Einkaufs Teil 3: Die Preisverhandlung

Michael Bäter
10. März 2020

Im letzten Blogbeitrag der Reihe haben wir aufgezeigt, dass alleine schon der Gesprächseinstieg ein taktisches Manöver eines guten Einkäufers ist. Während es zur Strategie gehört, Sie als Verkäufer erst zu verunsichern, werden in Folge gezielt „Lockstoffe“ ausgebracht, um Ihnen den Auftrag so verlockend wie möglich zu machen, auch wenn Sie dafür unter Wert verkaufen müssen. Jetzt stecken Sie mitten in der Preisverhandlung. Phase 3 des Phasenmodells im Einkauf.

Zur Erinnerung:

Das „Phasenmodell im Einkauf“

Banner Blog Die Macht des Einkaufs - Das Phasenmodell

Phase 3: Die Preisverhandlung

Haben Sie vielleicht schon einmal diese Formulierungen gehört?

  • Wenn wir uns heute zu dem Preis einig werden, können Sie auf Folgeaufträge hoffen.“
  • „Sie wissen, das ist nur der Start einer Folge von identischen Aufträgen. Der, der heute den Auftrag erhält, erspart sich beim nächsten Mal das ganze Prozedere.“
  • „Sie wissen, dass es sich bei diesem Auftrag um ein prestigeträchtiges Projekt handelt. Der Gewinner der Ausschreibung kann das werblich gut nutzen.“

Lockstoffe

Diese Formulierungen dienen dazu, Ihnen den Auftrag so schmackhaft wie möglich zu machen aber auch gleichzeitig die Konsequenzen eines Scheiterns aufzuzeigen. Das steigert das Verlangen nach dem Auftrag ohne jedoch den Verkäufer in Sicherheit zu wiegen.

Solche Lockstoffe können sein:

  • Stückzahl/Umfang
  • Folgeaufträge
  • Referenz
  • Leuchtturmprojekt
  • Ausstechen vom Wettbewerb
  • Nachgelagerte Leistungen wie Service oder Wartungs- und Ersatzteilgeschäft

Überleitung zur Preisverhandlung

Während Ihnen jetzt in Erwartung vieler Folgeaufträge das Wasser im Munde zusammen gelaufen ist, steuert der Einkäufer Richtung Preisverhandlung. Und dabei geht es darum, Ihr Trumpf, nämlich die Aussage, dass Ihr Produkt nicht mit den anderen des Wettbewerbs vergleichbar ist, schon im Vorfeld zu ersticken.

Stellen Sie sich vor was mit Ihrer zurechtgelegten Einwandbehandlung passiert, wenn der Verkäufer sagt:

„Alle in der Entscheidung stehenden Produkte sind vom Fachbereich fachlich freigegeben. Über Qualität, Leistung oder Ähnliches brauchen wir heute nicht zu sprechen. Da, wo wir Leistungsunterschiede erkannt haben, haben wir diese im Vergleich berücksichtigt. Nachdem wir also  die Freigabe für mehrere Produkte haben, ist nur noch der Preis entscheidend. Was können Sie mir preislich anbieten?“

Mit diesen vier Sätzen knacken Einkäufer jeden noch so guten Verkäufer. Während der noch nach Fassung ringt, beginnt der Einkäufer schon mit der eigentlichen Preisverhandlung.

Wo liegt der beste Preis? [Infografik]

In der Preisverhandlung geht es für den Einkauf nun darum, die absolute Schmerzgrenze des Verkäufers zu finden. Basar-Feilschen oder das Nennen von absoluten Forderungen ist für den Einkauf nicht zweckmäßig. Die Chance auf ein besseres Ergebnis wird verpasst im Gegenzug die Lieferantenbeziehung aufs Spiel gesetzt.

SalesSationBlog-die-macht-des-einkaufs-die-preisverhandlung

Welche Möglichkeiten gibt es, den Preis zu relativieren?

Diese Faktoren nehmen Einfluss auf den Preis.

  • Qualität
  • Garantie
  • Lieferzeitpunkt
  • Zahlungsbedingungen
  • Softskills (Marke etc.)
  • Vertrauen
  • Erfahrung
  • Referenzen

Einkäufer sind auch nur Menschen!

Bevor jetzt harte Strategieansätze folgen, eine Erkenntnis, die 1.000 Mal mehr Wert ist, als alles andere in der taktischen Preis- und Nachlassverhandlung:

Fühlt sich unser gegenüber emotional verpflichtet, sinkt die Verhandlungsbereitschaft und die Preisgrenze steigt. Denn, gewinnen wir die Bauchebene des Verkäufers, gewinnen wir den Auftrag.

Auch wenn Sie jetzt denken, dass das doch klar ist, denken und handeln Sie immer in diesem Sinne. Nichts bringt einen Verkäufer mehr aus seinem eigentlichen Verhandlungsplan, als das Eingeständnis von Emotionen. Das ist übrigens auch der Grund, weshalb die erfolgreichsten Verkäufer nicht zwangsläufig die sind, die die meiste Ahnung vom Produkt haben, sondern die, die meiste Empathie besitzen.

Fragen Sie richtig!

Für eine Verhandlungsführung sind geschlossene Fragen ungeeignet. Nutzen Sie offene W-Fragen. Sie motivieren den Verhandlungspartner in vollständigen Sätzen zu antworten. Sie erhalten eine ausführliche Antwort und die ermöglicht einen Dialog. Zudem können Sie aus dem Gesagten Rückschlüsse ziehen. Das machen sich übrigens auch Einkäufer zu nutze.

Mit W-Fragen wollen Einkäufer bestimmen, über welche Themen gesprochen wird, z.B. Preissenkungen, Überbestände, Auftragslage, Wettbewerb. Aus all den Informationen baut der Einkäufer seine Verhandlung auf.

Geschlossene Fragen bedeuten immer auch Ablehnung und schlechte Stimmung. „Können Sie 20% geben?“ „Nein!“ Das vergiftet die Verhandlungsatmosphäre. Offene W-Fragen eröffnen Möglichkeiten, Alternativen etc. Also ins Positive gerichtet. Der Gesprächspartner fühlt sich wohl.

100% Trefferquote,...

...wenn der Einkäufer fragt, unter welchen Umständen der Verkäufer bereit sei, die Preise zu senken. Jede Antwort bringt den Einkauf weiter und Ihr Verkaufspreis sinkt.

Wirkt kompetent...

...weil beide Verhandlungspartner augenscheinlich in eine Richtung arbeiten. Die Vorschläge kommen meist vom Verkäufer selbst.

Die „Macht“ wächst...

...mit dem Wissen aus den Antworten des Verkäufers kann sich der Einkäufer ein Bild vom Verkäufer bzw. der Produktionsauslastung etc. machen. Das nutzt er dann gnadenlos aus.

Rollenspiel guter Einkäufer

Einkäufer: „Sie sind jetzt einer von mehreren Lieferanten, die für uns technisch und qualitativ infrage kommen. Wenn Sie die Chance gegen Ihren Wettbewerb wahren wollen, müssen Sie den Preis jedoch noch deutlich senken. Wie weit können Sie vom ursprünglichen Angebotspreis maximal runter gehen?“

Verkäufer: „Wie weit müssten wir runter gehen?“

Einkäufer: „Was wäre das maximal Mögliche?“

Verkäufer: „Naja, 10% würden schon gehen.“

Einkäufer: „Nein, das kann doch nicht das Maximum sein! Was ist tatsächlich ein gutes Angebot von Ihrer Seite?“

Verkäufer: „?“

Rollenspiel Guter Verkäufer

Verkäufer: „Sie haben sich bei der Suche nach Produkt xyz ja viel Arbeit gemacht. Was war für die Auswahl der in Frage kommenden Produkte und Lieferanten von Bedeutung?“

Einkäufer: „Naja, Qualität natürlich, die Leistungsfähigkeit und der Preis.“

Verkäufer: „Verstehe, Preis und Qualität. Was ist sonst noch wichtig bei der Auswahl des Lieferanten?“

Einkäufer: „Die Lieferzeit. Wir brauchen das Produkt in 3 Wochen.“

Verkäufer: „Drei Wochen? Um das zu realisieren, müsste ich die Bestellung noch heute die Produktion geben.“

Einkäufer: „Wenn wir uns einig sind, können Sie die Bestellung mitnehmen.“

Verkäufer: „Gesetzt den Fall ich erfülle die Qualität, die Leistungsfähigkeit und den Liefertermin, wie weit dürfen wir dann maximal über dem ursprünglichen Angebotspreis liegen?“

Einkäufer: „?“ 

Den Spickzettel mit dem Rollenspiel gibt es hier als Download📩:

SalesSationBlog-die-Preisverhandlung

Einkäufer die „W-Fragen“ meiden

Sehen Sie was passiert ist? Wir haben den Spieß umgedreht und den Einkäufer in Argumentationsnot gebracht, also die Machtverhältnisse umgedreht. Daher gibt es viele Einkaufsstrategen, die W-Fragen meiden. Einkäufer wollen das „Warum“, „Weshalb“, „Wieso“ oder „Aus welchem Grund“ nicht wissen. Es schwächt Ihre Machtposition, wenn der Verkäufer seine Argumente glaubhaft darlegen konnte.

Unser Ziel muss demnach sein, mit gezielten W-Fragen dem Einkäufer Informationen zum Sachverhalt zu entlocken:

  • „Was glauben Sie, weshalb der Wettbewerb so billig anbieten kann?“
  • „Was denken Sie, weshalb sich unsere Qualität vom Wettbewerb abhebt?“
  • „Was denken Sie, weshalb wir Marktführer sind?“

Hier sollten Sie Ihre Fragen nun ergänzen.

Im nächsten Teil unserer Serie erfahren Sie, was es mit dem „Puh-Effekt“ auf sich hat und welche Zugeständnisse Sie machen können, ohne den Preis zu verändern.

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Literaturverzeichnis
  1. Thieme, Kurt H.: Easy Selling. Mentale Strategien für Top-Verkäufer, Gabler Verlag, 1984
  2. Thieme, Kurt H.; Fischer, Rainer; Sostmann, Michael: Preisdruck? Na und! 6. Auflage, Avance Verlag, 2013
  3. Altmannsberger, Urs: Profitabler Einkauf, Gabal Verlag, 2016
  4. Mohr, Clemens Maria: Aktiviere deine Kraft, BoD, Neuauflage 2013

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