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Warum B2B Einkäufer heute anders ticken

Nina Weigel
05. April 2019

Wer kennt das nicht: erstmal wird "gegoogelt". Mal ehrlich, wann haben Sie sich das letzte Mal zum Händler Ihres Vertrauens begeben, um sich dort umfassend über das gewünschte Produkt zu informieren? Und das ganz unvoreingenommen auf direktem Weg, ohne vorher einmal durchs Internet gesurft zu sein?

Wir haben heute unzählige Möglichkeiten, um uns umfassend über Produkte und Leistungen zu informieren. Die digitalen Möglichkeiten machen uns zum mündigen Kunden. Wir wollen das bestmögliche Angebot zum optimalen Preis-/Leistungsverhältnis und wir sind bereits bestens gerüstet, bevor wir zum ersten Mal mit einem Verkäufer Kontakt aufnehmen. Ein fast grenzenloses Produktangebot steht uns zur Verfügung, und das nicht nur lokal, sondern weltweit - nur einen Mausklick entfernt.

Dieses neue Informationsverhalten spielt auch im B2B Bereich eine ganz entscheidende Rolle. Was das alles mit einem Rasenmäher zu tun hat, dazu später mehr...

Nicht nur Ihre Kunden sind bestens informiert

Stellen Sie sich den modernen B2B Einkäufer vor. Privat nutzt er die digitalen Medien wie Sie und ich für seine Recherche über Produkte und Dienstleistungen. Warum sollte er diese Möglichkeiten also nicht auch als B2B Einkäufer nutzen?

Den klassischen Einkäufer, der nur Angebote einholt und vergleicht, gibt es heute in den meisten Industrieunternehmen nicht mehr, vielmehr überblickt er heute komplexe betriebswirtschaftliche und strategische Zusammenhänge:

  • Optimierung der Logistik und Lagerhaltung
  • Effiziente Prozesse in der Werkplanung
  • Vorreiterrolle durch den Einsatz innovativer Produkte
  • Multi-Sourcing um Abhängigkeiten zu vermeiden
  • Aufbau und Ertüchtigung neuer Lieferanten
  • ...etc.

B2B Einkäufer mutiert zum Konsumenten

Der B2B Einkäufer ist zwischenzeitlich bestens gerüstet: das Internet bietet ihm eine Fülle an Produktinformationen, Fallstudien und Kundenbewertungen. Ganz egal, ob regionale Anbieter oder der Konkurrent aus dem Ausland, alle notwendigen Informationen kann er sich bequem über seinen Bildschirm aufrufen. Und eines darf man dabei nicht vergessen: auch der B2B Einkäufer reagiert emotional und bezieht viele Faktoren in seinem Entscheidungsprozess ein. Diese können zum Beispiel sein:

  • Wirkt der Unternehmensauftritt über die Webseite professionell?
  • Erhalte ich lösungsorientierte Inhalte, die über reine Produktinfos herausgehen?
  • Werden Zahlen, Daten und Fakten anschaulich präsentiert?
  • Wer ist mein Ansprechpartner und welche Referenzen gibt es über ihn (z.B. über Netzwerke wie LinkedIn)?

Der moderne Einkäufer verhält sich wie ein Konsument und tritt erst dann mit dem Vertrieb in Kontakt, wenn er alle Optionen evaluiert hat und sich schon mitten in der Entscheidungsphase befindet. Der Preis ist dabei nur eine relative Größe, entscheidend ist vielmehr der Nutzen, den das Produkt bieten kann.

Lösungskompetenz statt Produktinformation vermitteln

Daher ist die Rolle des Verkäufers heute umso wichtiger. Der Verkäufer muss zum Experten werden, der den entscheidenden Mehrwert seines Produktes vermitteln kann. Und das am besten schon bevor er überhaupt kontaktiert wird. Dabei muss er immer Blick haben, welches Problembewusstsein sein Gegenüber hat und wie er mit seinem Angebot bei der Lösungssuche behilflich sein kann. Das Motto heißt: Lösungskompetenz statt Produktinformation vermitteln. Wie verhilft Ihr Produkt Ihrem potentiellen Kunden zur Problemlösung? Dabei könnten z.B. folgende Themen in den Fokus gestellt werden:

Problem/Anforderung  So verhelfen Sie zur Lösung
Kundenzufriedenheit Steigerung der Kundenzufriedenheit durch Vermeidung von Qualitätsmängeln
Bessere Positionierung Technischer Vorsprung gegenüber Wettbewerber
Ausfallkosten Deutliche Verringerung der Stillstandzeiten
Taktzeiten Einsparung von Arbeits- bzw Prozessschritten 

Doch wie können diese Informationen den potentiellen Kunden erreichen, wenn dieser immer später mit dem Verkäufer in Verbindung tritt? Die Phase der Lösungssuche ist meist schon weit fortgeschritten und der Interessent geht vielleicht schon in den Prozess der Entscheidungsfindung über, indem er 2 oder 3 Anbieter in die engere Auswahl nimmt. Erst jetzt beginnt die eigentliche Interaktion mit dem "Vertriebler". Was können Vertriebsmitarbeiter tun, um schon frühzeitig Einfluss auf den Informationsprozess potentieller Kunden zu nehmen? Und was hat das jetzt eigentlich mit einem Rasenmäher zu tun?

Hand in Hand: Content Marketing im Vertrieb

Mit Content-Marketing im Vertrieb stellt man potentiellen Kunden wertvolle Inhalte bereit, die Expertenwissen und Mehrwert-Argumentationen liefern. Dabei ist die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb gefragt.

Das erfordert auch in vielen mittleren Unternehmen ein Umdenken: Vom Silo-Denken zu echter Teamarbeit zwischen beiden Bereichen. Die Kunst ist es, das Wissen des Vertriebs über den Markt und die Kundenanforderungen in knackige Content-Formate des Marketing zu übersetzen. Diese Inhalte, wie z.B. Whitepaper, Leitfäden, Checklisten oder Fallbeispiele etc. werden dann über die Webseite zur Verfügung gestellt. Damit steigt die Chance erheblich, dass der potentielle Kunde (oder Einkäufer) relevante Informationen findet, noch bevor er überhaupt mit dem Vertrieb in Kontakt tritt.

Wie ein solcher Prozess in der Praxis aussieht, erfahren Sie hier in unserem Rasenmäher-Beispiel.

200101_Infografik Rasenmäher Beispiel

Dabei muss der Vertrieb definieren, für wen genau er Inhalte benötigt, damit die Fragen potentieller Entscheider im Kaufprozess proaktiv beantwortet werden können. Diese Inhalte gilt es, permanent aktuell zu halten und so zur Verfügung zu stellen, damit der Vertrieb diese effektiv einsetzen kann. Und dann heißt es: Ran an den Speck, wechseln Sie in die Kundenperspektive!

  • LÖSUNGSORIENTIERT: Finden Sie die "Pain-Points" Ihrer Kunden und bieten Sie effiziente Lösungen
  • VERFÜGBAR: Ermitteln Sie die Kundenwünsche in Echtzeit und beschleunigen Sie Ihre Kommunikation
  • WERTVOLL: Der Wert eines Produktes definiert sich nicht alleine über den Preis. Bieten Sie Mehrwert und verhelfen Sie Ihren Kunden zum Erfolg
  • INFORMATIV: Stellen Sie Informationen auch ohne direktes Kaufinteresse bereit
  • EMOTIONAL: Schaffen Sie bereits mit Ihrem Webauftritt ein professionelles, vertrauensvolles Umfeld
  • EFFIZIENT: Mit leistungsstarken Vertriebstools schaffen Sie Transparenz und Effizienz

Wer sind Ihre Zielkunden?

Es gilt jedoch zuvor zu ermitteln, wer letztendlich direkt oder indirekt in die Kaufentscheidung involviert ist. Zum Beispiel kann die finale Entscheidung zwar bei der Geschäftsleitung liegen, diese verlässt sich dabei aber ganz auf die Einschätzung des technischen Projektleiters. Aus diesem Grund ist es wichtig, alle Inhalte und Argumentationen auf die entsprechenden Kontaktpersonen auszurichten. Warum das Prinzip der "Buyer Personas" so wichtig ist und wie das genau funktioniert, erfahren Sie in diesem Blog Beitrag. Hier steht Ihnen eine editierbare Vorlage zur Verfügung, mit der Sie Ihre eigenen Personas in nur wenigen Schritten definieren können.

Fazit: Zeigen Sie Ihren potentiellen Kunden Lösungen auf, bevor es ein anderer tut. 

 

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